Um estudo com 11,84 bilhões de citações de IA mostra que a fonte que mais aparece não é imprensa nem Reddit — é o próprio site da empresa

Disclosure: O Expediente vende conteúdo otimizado para citação em IA como serviço (a linha "GEO como serviço" da própria casa). Esta peça usa dado de terceiro para questionar um discurso comum de agência de GEO — inclusive quando isso não favorece a venda de PR e backlink, que não é o que a casa oferece.

Na prática, a máquina cita o quê — não o que a estratégia de imprensa promete que ela vai citar em produção. A Profound, empresa que vende monitoramento de citação em IA, mediu 11,84 bilhões de citações entre 16 de abril e 16 de julho de 2026, em oito modelos de IA, agrupadas em 29 setores. O achado central: em 24 desses 29 setores, a fonte que mais aparece citada não é imprensa, não é Reddit, não é rede social — é o próprio site da empresa.

O que a Profound mediu, e a condição de teste que importa declarar

O relatório, publicado em 30 de julho de 2026 por Jasman Singh, analista líder de IA da empresa, cobre ChatGPT, Claude, Gemini, Copilot, Grok, Perplexity e as duas variantes do Google (AI Overviews e AI Mode) — 8.061 categorias ativas na plataforma da Profound, das quais 7.542 tiveram pelo menos 100 citações no período. Cada endereço citado foi comparado a um mapa de 3,02 milhões de domínios (sites, na prática) classificados em quatro grupos: marca, imprensa (earned media), rede social e outros. Cada categoria (não cada citação) conta uma vez no cálculo, justamente para que uma marca de volume altíssimo não distorça o número do setor inteiro.

É dado proprietário de um fornecedor que vende exatamente esse tipo de monitoramento — o mesmo cuidado que aplico a qualquer benchmark de empresa vendendo o que está medindo. A diferença aqui é que o estudo não avalia o produto da própria Profound: mede citação de milhares de outras empresas em modelos de terceiro, com a ponderação declarada acima. É dado de ecossistema, não vitrine de produto.

Em 24 de 29 setores, quem cita mais é o próprio site

Globalmente, sites de marca responderam por 57% das citações no período — mais que imprensa e redes sociais somadas na maioria dos casos. O setor com maior dependência de conteúdo próprio foi cibersegurança, com 74% de mediana; o menor foi governo e organizações sem fins lucrativos, com 15,9%. A distância entre esses dois extremos já diz algo: quanto mais técnico e específico o setor, mais a resposta do modelo de IA se apoia no que a própria empresa publicou sobre si — e menos ela depende de alguém ter escrito uma matéria a respeito.

É o mesmo padrão que descrevi num teste anterior sobre o que faz uma página específica ser citada: citar fonte, dado e aspas funciona; palavra-chave repetida não. Aquele teste media o que dentro da página conta. Este mede de onde a página vem — e a resposta, para a maioria dos setores, é: do próprio domínio, não de terceiro.

O peso muda muito de modelo para modelo

Otimizar para "a IA" no genérico não existe: sites de marca são 69% das citações do Gemini, contra 47% do ChatGPT — que puxa mais 30% de imprensa. O Google AI Overviews usa 17,0% de imprensa e 15,3% de redes sociais; o Google AI Mode chega a 14,4% de rede social; o Microsoft Copilot fica perto de 3,4% em redes sociais. Uma empresa que otimizou o site institucional para aparecer no Gemini pode estar praticamente invisível na parte do AI Overviews que puxa mais rede social — não porque fez algo errado, mas porque são ecossistemas de citação estruturalmente diferentes, cada um com seu próprio mix de fonte.

Onde imprensa ainda decide, e onde não decide nada

O padrão "o site próprio manda" não é universal, e é aqui que a pauta de "conseguir matéria na imprensa" volta a fazer sentido — em alguns setores. Farmacêutica e biotecnologia tiveram mediana de 59% de citação vinda de imprensa; software como serviço, 11,4%. É a diferença entre um setor regulado, onde aprovação e cobertura de terceiro carregam peso editorial que o site da empresa sozinho não tem, e um setor onde o comprador confia mais na documentação técnica publicada pela própria fornecedora do que em qualquer matéria sobre ela.

O que isso desmonta na venda de agência de GEO

Quem contrata uma agência de otimização para IA prometendo "conseguimos matéria sobre você na imprensa" está comprando a resposta certa para 5 dos 29 setores medidos, e a resposta errada para os outros 24 — e nenhuma das cinco agências que o Zeca auditou aqui publicou um caso comprovado de citação em IA que mostrasse qual dessas duas categorias ela vendia. E mesmo dentro do padrão "o site próprio manda", a Profound mediu que a diferença de citação entre a empresa no 75º percentil e a do 25º percentil do mesmo setor chega a 43 pontos percentuais — ou seja, ter site não é suficiente; o que está escrito nele decide a maior parte da distância. A promessa de imprensa funciona até o caso que importa: o setor em que a sua empresa está. O gasto que a maioria deveria priorizar, segundo este dado, não é comprar matéria de terceiro: é manter, no próprio domínio, o conteúdo específico o bastante para que um modelo de IA prefira citar a fonte original em vez de quem escreveu sobre ela depois — e isso não se resolve com uma campanha pontual, é quem mantém isso atualizado mês após mês que decide o resultado.

Um estudo mais recente, sobre um comportamento adjacente, mediu como as próprias plataformas de IA tratam listas em que a marca se autopromove — e a taxa varia até três vezes entre elas.

Outro estudo, este sobre a relação entre citação e ranking orgânico, mediu a fatia de citações do Google AI Overviews que também aparece no top 10 orgânico caindo de 76% para 38% em oito meses — mas a própria empresa que mediu não separa quanto da queda é comportamento novo do Google e quanto é o instrumento de captura enxergando melhor.

Atualização, 17/09: quando a Ahrefs publicou um ranking de domínios mais citados em que nenhuma empresa aparece no top 5, pareceu contradizer o dado acima. Não contradiz — expliquei aqui por que as duas réguas medem coisas diferentes.

Um padrão parecido apareceu numa parceria comercial diferente: a Bazaarvoice mediu a própria fatia de mercado em páginas citadas por IA dentro do anúncio de uma parceria com quem vende monitoramento dessa métrica.

Atualização, 22/09: a própria Profound, fonte deste estudo, repetiu a lacuna do outro lado do balanço meses depois: anunciou uma rodada de US$ 180 milhões citando "2.500 marcas" sem dizer como esse número foi contado, no mesmo material em que explica com detalhe a amostra de um produto menor.

Atualização, 30/09: um estudo da Washington University decompôs 98 mil alegações de AI Overviews do Google e achou o problema oposto ao de opacidade: metodologia pública e validada, só que o número que vai virar manchete mede uma pergunta diferente da que o leitor vai achar que está lendo.