O ChatGPT cita listicle de autopromoção em 3,6% dos casos. A Perplexity e o Google AI Mode citam quase 3 vezes mais

Disclosure: O Expediente vende conteúdo otimizado para citação em IA como serviço (a linha "GEO como serviço" da própria casa). Esta peça audita um comportamento de mercado que toca o cluster do qual a casa participa — o veredito abaixo não foi suavizado por isso.

Quem ganha se você acreditar que aparecer bem numa lista de "melhores ferramentas" é questão de mérito editorial? Um estudo publicado hoje pela Peec AI, sobre 232 mil citações de IA na categoria de software, tem uma resposta com número: quase 1 em cada 10 citações vinha de uma lista em que a própria marca se colocava no topo — e a chance disso acontecer varia até três vezes dependendo de qual assistente de IA respondeu à pergunta.

O recibo está aqui: 232 mil citações, seis plataformas, um nicho só

A Peec AI publicou hoje a análise de 13 mil listicles e 232 mil citações extraídas semanalmente de seis assistentes de IA (ChatGPT, Google AI Mode, Perplexity, Copilot, Gemini e AI Overviews), ao longo de 12 semanas, entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026 — na categoria de reviews de software, escolhida de propósito por ser, nas palavras da própria empresa, "um nicho com quantidade tradicionalmente alta de conteúdo autopromocional". A definição usada para "listicle autopromocional" é objetiva: a marca publica um "melhores de" e se coloca no topo da própria lista, ranqueando concorrentes abaixo.

Isso é produto ou é rodada? A pergunta que sempre faço aqui vale também para quem mede — a Peec AI vende monitoramento de citação em IA, o mesmo tipo de produto que a Profound vende (já auditado nesta casa). Um estudo que mostra a IA sendo enganada por conteúdo autopromocional é, ao mesmo tempo, o melhor argumento de vendas possível para quem cobra para monitorar isso. Não invalida o número — a metodologia está declarada, é reproduzível, e o próprio relatório lista limitações (é um nicho específico, os prompts são fixos, a variação semana a semana é natural). Mas quem lê o estudo devia notar que quem mediu o problema também vende o remédio.

O número por plataforma: o mérito não pesa igual em toda IA

Aqui está a parte que interessa a quem tenta aparecer numa resposta de IA sem pagar ninguém para isso: o ChatGPT citou listicle autopromocional em 3,6% das vezes; o Google AI Mode, em 10,3%; a Perplexity, em 10,4% — quase três vezes mais. E o padrão não é um mês isolado: nas 12 semanas medidas, a taxa ficou estável em todas as três plataformas, sem sinal de correção — dezembro e janeiro tiveram os números mais altos (11% a 14% na média das seis plataformas), fevereiro trouxe uma melhora pontual só no Google AI Mode.

A Peec AI atribui a diferença a três fatores publicados: o ChatGPT usa uma base de fontes mais diversa, recorre mais a sites educacionais e de treinamento (7,8% das citações, contra 3,6% na Perplexity e 2,5% no Google AI Mode) e cita o Zapier — uma das marcas mais associadas a listicle autopromocional no nicho — em cerca de 1% das URLs, contra 8% nas outras plataformas. Ou seja: não é que o ChatGPT "reconheça" autopromoção melhor. É que ele puxa de um conjunto de fontes onde há, estruturalmente, menos desse tipo de conteúdo para puxar.

Quem publica a própria lista está jogando um jogo com odds diferentes por mesa

Isso muda o cálculo de quem decide publicar "as 10 melhores ferramentas de X" com a própria empresa no primeiro lugar. Na mesa do ChatGPT, a aposta paga mal: cerca de 1 em cada 28 citações do nicho vem desse tipo de conteúdo. Na mesa do Google AI Mode ou da Perplexity, a aposta paga quase três vezes melhor — 1 em cada 10. Nenhuma dessas empresas anuncia isso como estratégia deliberada de aquisição de citação, mas o incentivo está posto: enquanto a lacuna de filtro existir e for pública, publicar a própria lista continua sendo uma aposta racional em duas das seis mesas — e uma aposta ruim nas outras quatro.

Esta casa já testou, com metodologia declarada, o que significa recomendar sem testar — e já mostrou, com outro estudo de citação em IA, que o site da própria empresa costuma ser a fonte mais citada sobre ela mesma. O dado de hoje soma uma camada: nem toda plataforma de IA está igualmente vulnerável a isso, e quem decide onde investir esforço editorial devia saber em qual mesa está sentado antes de apostar.

O placar, por enquanto

O estudo não prova má-fé de nenhuma das seis plataformas — descreve incentivo, não intenção, e os próprios autores dizem que "as plataformas de busca por IA estão trabalhando ativamente nesse problema", só que ainda sem resultado visível nos números. O que fica registrado, com data e recibo, é isto: hoje, publicar sobre si mesmo compensa mais em certas mesas do que em outras. Quando essa lacuna fechar — se fechar —, é o tipo de mudança que esta coluna vai continuar cobrando.

A mesma lógica de incentivo apareceu num estudo diferente sobre citação por IA: um número favorável à própria autopromoção foi corrigido pelo autor dois dias depois, numa página que a cobertura de imprensa não encontrou.