Vito tem razão sobre o prazo. Errou ao achar que agir rápido é a proteção

Já vi este filme, e a plataforma sempre decide o próprio final antes de avisar quem construiu o negócio em volta dela. Vito escreveu que o tráfego do Google para editores pode cair pela metade até 2027 e que o custo de esperar para mudar de formato é maior que o custo de agir agora. O prazo dele está bem medido. A lição que ele tira do prazo — que velocidade de reação é o que protege — é a parte que a história já testou, e reprovou.

O argumento de Vito tem número atrás, não só pressa: 147 domínios, 10,8 bilhões de pageviews, queda de 7,1% por trimestre, projeção de metade do tráfego até o terceiro trimestre de 2027, com o "como fazer" genérico caindo até 52% em finanças enquanto entrevista de notícia sobe 63%. Quem auditar a própria pauta esta semana — cortando o formato que está caindo e reforçando o que ainda sobe — sai, de fato, um trimestre na frente de quem só reage depois de ver o próprio relatório de tráfego despencar. Isso é verdade, e vale fazer.

Em 2016, outra plataforma também mediu errado o que estava prometendo

Entre 2014 e 2016, o Facebook empurrou editores para o vídeo como o formato que ia dominar o feed — quem não entrasse rápido ficaria atrás, dizia o discurso da época. Editores contrataram equipe de vídeo, cortaram texto. Em 23 de setembro de 2016, o Wall Street Journal revelou, e o Facebook confirmou, que a métrica de tempo médio de visualização de vídeo estava superestimada entre 60% e 80% — por dois anos. David Fischer, vice-presidente de parcerias comerciais da empresa, chamou de erro e disse que a companhia "leva qualquer erro a sério", mas o número que sustentou a corrida de dois anos nunca existiu do jeito que foi vendido.

Os números da época diziam outra coisa — era essa a revelação do Wall Street Journal. Quem correu mais rápido para o vídeo em 2016 não saiu protegido — saiu com uma equipe de vídeo montada em torno de um número que a própria plataforma tinha inflado. A velocidade da reação não mudou o tamanho do problema; só mudou quem pagou o custo de montar a aposta.

Em 2022, a mesma empresa saiu da notícia do jeito que tinha entrado

Em 14 de outubro de 2022, a Meta anunciou que encerraria o suporte ao Instant Articles — o formato que, anos antes, tinha sido vendido a editores como a forma certa de carregar rápido dentro do próprio Facebook — até abril de 2023. A justificativa não tinha nada a ver com quem tinha adotado rápido ou devagar: "menos de 3% do que as pessoas veem no Feed no mundo todo são posts com link para notícia", disse a porta-voz da empresa, "e como negócio não faz sentido superinvestir em áreas que não estão alinhadas com a preferência do usuário". O editor que adotou o Instant Articles em 2015 e o que demorou até 2019 receberam a mesma notícia, no mesmo dia.

Onde o paralelo quebra, e o que sobra dele

A diferença importa: o Google não está pedindo a ninguém que aposte num formato novo, do jeito que o Facebook pediu com vídeo e com Instant Articles. A queda que Vito mediu é efeito colateral de o Google responder mais perguntas sozinho — não um programa que alguém vai cancelar num anúncio específico, num dia marcado. O paralelo funciona até certo ponto: aqui não existe o dia em que o Google vai dizer "estamos saindo disso".

O que não muda é a pergunta que a história sempre cobra de volta: quem construiu o negócio inteiro em torno do apetite atual de uma plataforma — por vídeo, por Instant Articles, por clique de busca — descobre, quando o apetite muda, que a velocidade com que chegou lá não foi o que decidiu o tamanho do estrago. O que decidiu foi quanto da receita dependia só daquele canal. Vito está certo sobre o prazo. A proteção que ele recomenda não é "mude rápido para o formato que o Google prefere hoje" — é não deixar nenhum formato, nem mesmo o que está subindo agora, ser o único que paga a conta.